Crise du papier - et maintenant ?
La communication d'entreprise face à la crise du papier - les prospectus, flyers et magazines clients sont-ils morts ?
La mauvaise nouvelle d'emblée : le papier reste cher. Les espoirs des éditeurs et des publicitaires de voir les prix se relativiser après les records historiques de l'été s'envolent en raison du rallye actuel des prix de l'énergie.
Nos recherches montrent que : Le prix du papier pour les magazines et les revues reste à plus de 1300 euros la tonne, soit environ le double de ce qu'il fallait payer pour le papier au cours des 20 dernières années. A l'époque aussi, il y avait des fluctuations du prix du papier - bien sûr, mais dans un tout autre cadre. Au début de l'année 2010, il fallait payer 620 euros pour une tonne de papier, en janvier 2019, il fallait payer 740 euros, puis avec le début de la pandémie de Corona, le prix est redescendu à environ 600 euros. Depuis lors, les prix ont grimpé en flèche et les maisons d'édition ont dû s'estimer heureuses si elles parvenaient encore à obtenir du papier.
Le groupe de grossistes spécialisés Igepa ne voit donc pas de fin d'alerte pour la fabrication de produits imprimés dans un avenir proche, mais n'aime pas non plus s'engager dans des pronostics. Markus Kaufmann, le patron de l'imprimerie du même nom à Lahr, ne peut que le confirmer : "Cet été, je pensais que nous avions atteint le pic. Mais les prix de l'énergie et des matières premières continuent malheureusement d'augmenter", rapporte-t-il. "Certaines usines de papier arrêtent déjà leur production pendant plusieurs jours, certaines prévoient de le faire pendant plusieurs semaines. La pénurie de matières premières, les disponibilités incertaines et les longs délais de livraison ne sont plus les grands problèmes, mais le prix".
Cette hausse continue s'explique par l'augmentation des coûts de l'énergie et de la cellulose nécessaire pour le papier graphique, ainsi que par le recul des vieux papiers triés et imprimables. Entre janvier et octobre 2021, le prix du vieux papier en Allemagne a augmenté de 78 pour cent, ce qui signifie qu'une tonne coûtait environ 200 euros. Le prix d'une tonne de cellulose a doublé, passant de 650 euros (2021) à environ 1300 euros la tonne actuellement.
Le prix élevé du papier graphique et l'explosion des coûts d'impression qui en résulte rendent la publicité imprimée moins attrayante pour certaines entreprises. La chaîne alimentaire REWE et le géant du bricolage OBI ont donc décidé de renoncer à l'avenir à la publicité imprimée. Le mot-clé pour cela : #umdenkbar.
Un contenu de qualité plutôt que le principe de l'arrosoir
Les produits imprimés deviendront-ils moins attrayants pour le marketing et seront-ils un jour complètement abandonnés ? Chez team tietge, nous ne le pensons pas. Au contraire, nous sommes convaincus que c'est justement un mélange intelligent de médias imprimés, web, sociaux, audio et vidéo qui permet d'atteindre, d'inspirer et de motiver les clients. "Le marketing en ligne peut bien sûr compléter les produits imprimés, mais pas les remplacer".
Mais en même temps, nous sommes convaincus qu'il faut bien réfléchir où et comment l'impression a vraiment un sens : le papier ne devrait donc en principe être utilisé pour la publicité que si l'impression est justifiée par des contenus de qualité.
Un sondage représentatif réalisé par IFH Media Analytics en 2022 le confirme. 90 % des personnes en Allemagne lisent au moins occasionnellement des prospectus imprimés - trois bons quarts de toutes les personnes interrogées le font même chaque semaine. 52 % des personnes interrogées sont d'accord avec l'affirmation selon laquelle les prospectus incitent à l'achat de produits (en comparaison : télévision 37 %, médias sociaux 36 %). Conclusion : le prospectus est le champion caché des supports publicitaires.
Pour les entreprises qui souhaitent positionner leur marque, l'augmentation du prix du papier signifie avant tout qu'elles doivent connaître précisément leur groupe cible. La publicité de masse anonyme selon le principe de l'arrosoir, c'était hier. Aujourd'hui, il faut une stratégie de marketing sophistiquée qui crée une relation personnelle avec le client, qui rend le produit palpable et le fait vivre.
La publicité sans papier n'est pas forcément plus écologique
Économiser du papier n'est pas une garantie d'action écologique. Les e-mails, les textes envoyés via les services de messagerie ou la newsletter classique, les postings sur les médias sociaux ou un catalogue au format PDF consomment également des ressources. Ils consomment surtout de l'électricité, et celle-ci provient encore presque pour moitié de centrales à charbon en Allemagne. Une étude du Royal Institute of Technology de Stockholm arrive à la conclusion suivante en comparant l'écologie print versus online : en raison de la consommation élevée d'électricité, le papier est recommandé à partir d'une demi-heure de lecture.
Markus Kaufmann ne voit pas non plus la fin du marketing imprimé malgré la crise du papier. "On oublie souvent qu'Internet laisse aussi une empreinte écologique. En revanche, un produit imprimé est physiquement présent et même si on le jette, le recyclage permet d'en faire quelque chose de nouveau". Outre l'aspect écologique, il y a aussi le facteur de la longévité : "Les médias numériques sont plus rapides, mais ils ne s'ancrent pas aussi profondément. Un magazine comme #heimat Schwarzwald - on le feuillette plusieurs fois, on le garde ou on le donne à des amis ou à des voisins".